自2003年起，中國人民保險公司海安縣支公司連續(xù)兩年為該主產(chǎn)品承保產(chǎn)品責(zé)任險。自該產(chǎn)品面市以來，金土地公司通過多家新聞媒體對該產(chǎn)品進(jìn)行宣傳報道，通過多種媒介發(fā)布各種形式的廣告進(jìn)行促銷，并通過參加有關(guān)的產(chǎn)品展示會，展示、推介該產(chǎn)品。3年時間，共投入廣告費(fèi)11．5萬余元。由于“農(nóng)門”牌“海安麻蝦醬”獨(dú)特的口味、優(yōu)良的質(zhì)量，加上宣傳促銷力度大，該產(chǎn)品在海安城鄉(xiāng)和南通地區(qū)受到消費(fèi)者的歡迎和信賴，并銷往上海、南京、泰州、鹽城、鎮(zhèn)江、杭州、大連等大中城市以及安徽、河北、新疆等地。
被告鄉(xiāng)村公司自2000年3月登記成立起，麻蝦醬一直是其生產(chǎn)、銷售的主產(chǎn)品。其在該產(chǎn)品上使用“李堡”注冊商標(biāo)，并在瓶貼及外包裝上一直使用“麻蝦醬”或“李堡麻蝦醬”的名稱。該公司對該產(chǎn)品進(jìn)行的廣告宣傳、新聞報道以及展示、推介等，也一直使用“麻蝦醬”或“李堡麻蝦醬”的名稱。該產(chǎn)品在海安城鄉(xiāng)、南通地區(qū)也有一定知名度，在南京、上海等地也有銷售。
2003年12月起，被告鄉(xiāng)村公司開始在其銷售的麻蝦醬的外包裝上突出使用“海安麻蝦醬”的名稱。金土地公司發(fā)現(xiàn)后，認(rèn)為鄉(xiāng)村公司的行為構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為，損害了其合法權(quán)益，遂于2004年4月提起訴訟，請求判令鄉(xiāng)村公司立即停止侵權(quán)，公開賠禮道歉，并賠償經(jīng)濟(jì)損失。
本案的核心問題是：“海安麻蝦醬”是否為知名商品的特有名稱？法官判決中極具現(xiàn)實意義的思考是：如何判斷一個名稱是否為某一具體商品所特有。
一、知名商品之認(rèn)定
知名商品，是指在特定市場上具有一定知名度、為相關(guān)公眾所知悉的商品。知名商品不是經(jīng)法定程序評定出來的榮譽(yù)稱號，而是人民法院和有關(guān)行政執(zhí)法部門在處理個案中認(rèn)定的法律事實。知名商品反映了某一具體商品在特定市場上的一種知名度，這種知名度涉及特定市場的地域因素和人的因素。因此，知名商品的認(rèn)定，難以制定出一個適合于各類商品是否知名的具體標(biāo)準(zhǔn)。
實踐中，判定某一具體商品是否為知名商品，根據(jù)一定的地域范圍如省、地市等特定市場范圍內(nèi)，與該具體商品有銷售、購買等交易關(guān)系的人以及同行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營者對該具體商品的知悉程度加以認(rèn)定。在具體操作中，一般應(yīng)當(dāng)參酌該具體商品廣告量、銷售時間、銷售量、市場占有率、聲譽(yù)等因素進(jìn)行綜合判斷。
就本案而言，金土地公司自“農(nóng)門”牌“海安麻蝦醬”面市以來，即通過多種媒介，對該產(chǎn)品作了大量的廣告促銷，通過多種新聞媒體作了廣泛的宣傳報道，在海安、南通及周邊地區(qū)有較多的銷售網(wǎng)點(diǎn)，具有一定的銷售規(guī)模。其產(chǎn)品使用專利方法生產(chǎn)，質(zhì)量優(yōu)良而且穩(wěn)定，獲得政府質(zhì)監(jiān)部門的肯定，受到消費(fèi)者的歡迎和信賴。保險公司從2003年起已連續(xù)兩年為該產(chǎn)品承保產(chǎn)品責(zé)任險，該產(chǎn)品先后獲得了多項國家、省、市級獎項和榮譽(yù)稱號。
由此可見，該產(chǎn)品已經(jīng)在包括海安縣在內(nèi)的南通地區(qū)乃至江蘇省范圍內(nèi)的調(diào)味品市場上具有一定知名度，為相關(guān)公眾所知悉，所以，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定“農(nóng)門”牌“海安麻蝦醬”為知名商品。
二、知名商品之特有名稱
商品的名稱是對商品的一種稱謂，有通用名稱與特有名稱的區(qū)分。通用名稱是泛指所有同類商品的名稱，只能表示某種商品的類別，而不能將同類商品中的此商品與彼商品區(qū)分開來。特有名稱則是個體商品獨(dú)有的稱謂，這種稱謂能夠?qū)⑼惿唐分械拇松唐放c彼商品區(qū)別開來。根據(jù)法律規(guī)定，只有知名商品特有的名稱，才能作為一種代表競爭法意義上的商業(yè)標(biāo)記受到反不正當(dāng)競爭法的保護(hù)。國家工商行政管理局《關(guān)于禁止仿冒知名商品的特有名稱、包裝、裝潢的不正當(dāng)競爭行為的若干規(guī)定》第三條第三款規(guī)定：“知名商品的特有名稱，是指知名商品獨(dú)有的與通用名稱有顯著區(qū)別的商品名稱。但該名稱已經(jīng)作為商標(biāo)注冊的除外?！迸袛嘁粋€名稱是否為某一具體商品所特有，可以從以下幾個方面來考慮：第一，該名稱是否為某一個體商品的生產(chǎn)經(jīng)營者首先使用。如已經(jīng)有生產(chǎn)同類產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者在先使用，那么，對其他生產(chǎn)同類產(chǎn)品的任何一個生產(chǎn)經(jīng)營者來說，該名稱就不再具有將自己的產(chǎn)品區(qū)別于其他商品的特征，因而也就不具有特有性了。使用在先是確定商品名稱是否具有特有性的外在標(biāo)準(zhǔn)。第二，認(rèn)定某一個體商品的名稱是否特有，不能僅僅依據(jù)名稱的文字含義或文字組合是否具有創(chuàng)意來判斷，更不能將其文字組合割裂開來，探求各組成部分的含義是否具有創(chuàng)意，而應(yīng)當(dāng)將該名稱作為一個整體考察其是否成為明顯區(qū)別于其他同類商品的特定商品的標(biāo)識。能否標(biāo)識特定商品是確定商品名稱是否具有特有性的內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)。第三，特有名稱與注冊商標(biāo)在法律保護(hù)上有所區(qū)別。知名商品的特有名稱與商標(biāo)在作用上有相似之處，即都是用來標(biāo)識商品來源，但是商標(biāo)需經(jīng)過特定的法律程序即注冊才能受到法律保護(hù)，而知名商品的特有名稱不需要任何部門的核準(zhǔn)授予，而是憑借生產(chǎn)經(jīng)營者的智慧精心設(shè)計，用商品的優(yōu)良質(zhì)量和周到的售后服務(wù)在激烈的市場競爭中勝出，具有了顯著的區(qū)別性特征，因而，知名商品的特有名稱，是其生產(chǎn)經(jīng)營者通過苦心經(jīng)營而形成的一種市場成果。可以說，特有名稱是市場使用的結(jié)果，只要一種商品名稱在市場上具有了區(qū)分相關(guān)商品的作用，就應(yīng)認(rèn)定其具有了特有名稱的意義，就受反不正當(dāng)競爭法的保護(hù)。
從本案來看，麻蝦醬是以麻蝦為原料制作的調(diào)味醬的通用名稱，海安是縣級行政區(qū)域的名稱。“海安麻蝦醬”是地名＋通用名稱的組合，從通常漢語意義上看并不具有創(chuàng)意。金土地公司在將其主產(chǎn)品麻蝦醬推向市場時，使用“海安麻蝦醬”這一名稱，的確缺乏顯著的區(qū)別性特征，也不可能在面市之初即自動受法律保護(hù)。但“海安麻蝦醬”作為一個整體，系金土地公司首先在市場上使用，而且自使用以來，金土地公司在廣告促銷、宣傳報道、產(chǎn)品的包裝裝潢、專賣點(diǎn)的門面裝潢、產(chǎn)品的展示推介等諸方面均凸顯“海安麻蝦醬”名稱，同時依靠其所標(biāo)識的產(chǎn)品獨(dú)特的口味、優(yōu)良的質(zhì)量廣受消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)者逐漸將“海安麻蝦醬”與其生產(chǎn)經(jīng)營者金土地公司聯(lián)系到一起，成為特定生產(chǎn)經(jīng)營者的產(chǎn)品的標(biāo)識。也就是說，“海安麻蝦醬”這一名稱基于市場使用的結(jié)果，已經(jīng)具有了區(qū)別于“麻蝦醬”、“李堡麻蝦醬”等同類商品出處的特有性的外在標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)，即已形成了顯著的區(qū)別性特征。以至于許多消費(fèi)者在調(diào)味醬的認(rèn)購和信息傳遞過程中，識別“海安麻蝦醬”的能力強(qiáng)于識別“農(nóng)門”注冊商標(biāo)。提起“海安麻蝦醬”，相關(guān)公眾自然會想起是金土地公司的產(chǎn)品?？梢姡昂０猜槲r醬”的名稱足以表征產(chǎn)品的來源。因此，“海安麻蝦醬”可以認(rèn)定為知名商品的特有名稱。
三、相同使用及足以誤認(rèn)
我國反不正當(dāng)競爭法第五條第（二）項規(guī)定的仿冒行為中所稱的“使用”，是指使商品出處（來源）發(fā)生混淆的一種表示。本案中，鄉(xiāng)村公司從其主產(chǎn)品麻蝦醬投放市場時起，從瓶貼到外包裝，從廣告促銷、產(chǎn)品展示、新聞報道到產(chǎn)品宣傳手冊等等，一直使用“麻蝦醬”或“李堡麻蝦醬”的名稱。該產(chǎn)品在海安、南通的調(diào)味品市場上也享有一定的知名度。沒有證據(jù)證明鄉(xiāng)村公司在先或曾經(jīng)在其麻蝦醬產(chǎn)品上標(biāo)示“海安麻蝦醬”的名稱。鄉(xiāng)村公司明知“海安麻蝦醬”系金土地公司的知名商品特有的名稱，卻突然于2003年12月起擅自使用“海安麻蝦醬”標(biāo)識的外包裝銷售其產(chǎn)品，顯然屬于借用其競爭優(yōu)勢而作的相同使用。
我國反不正當(dāng)競爭法第五條第（二）項規(guī)定的仿冒行為中所稱的“誤認(rèn)”，系指對產(chǎn)品或服務(wù)的來源有誤信而言。日本、韓國的不正當(dāng)競爭防止法、美國的商標(biāo)法（包括仿冒其他標(biāo)示的不正當(dāng)競爭行為）以及我國臺灣地區(qū)公平交易法，對于誤認(rèn)的要求包括兩種形態(tài)：一是業(yè)已引起誤認(rèn)，二是有誤認(rèn)的危險而尚未實際引起誤認(rèn)。這種規(guī)定是比較嚴(yán)密的，能夠?qū)⒎旅靶袨橄诔跏茧A段，并且可以減輕查證和舉證的負(fù)擔(dān)，有利于及時有力地懲處仿冒行為。我國反不正當(dāng)競爭法第五條第（二）項對于可能引起誤認(rèn)的情形未予明示，而其措辭更像不包括可能引起誤認(rèn)的情形。國家工商行政管理局《關(guān)于禁止仿冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的不正當(dāng)競爭行為的若干規(guī)定》第二條第二款規(guī)定：“前款所稱使購買者誤認(rèn)為是該知名商品，包括足以使購買者誤認(rèn)為是該知名商品?！边@種解釋是恰當(dāng)?shù)摹＿@一規(guī)定表明，我國反不正當(dāng)競爭法上所稱的誤認(rèn)，包括實際誤認(rèn)和可能誤認(rèn)兩種情形，也即仿冒商品只要有引人誤認(rèn)的可能，就可以構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為，而不必要求業(yè)已產(chǎn)生實際誤認(rèn)。這一解釋也為人民法院的審判實踐所認(rèn)同。
從本案來看，鄉(xiāng)村公司在其麻蝦醬的外包裝上突出了“海安麻蝦醬”的文字標(biāo)識，十分引人注目，而“李堡”注冊商標(biāo)以及鄉(xiāng)村公司名稱的標(biāo)示卻使用了很小的字體，很不顯眼。按照一般購買者的注意能力，足以造成產(chǎn)源的混淆，即可能將其銷售的仿冒產(chǎn)品誤認(rèn)為是金土地公司的知名商品。不僅如此，由于鄉(xiāng)村公司成立在先，其生產(chǎn)、銷售麻蝦醬在先，該公司及其產(chǎn)品在相關(guān)市場上也有一定的知名度，并為相關(guān)公眾所知悉，該公司在其產(chǎn)品的外包裝上擅自使用“海安麻蝦醬”的名稱，并予以突出的標(biāo)示，也足以使一般購買者轉(zhuǎn)而誤認(rèn)為“海安麻蝦醬”系該公司的知名商品或者金土地公司與該公司存在某種關(guān)聯(lián)，從而淡化金土地公司的商業(yè)信譽(yù)及商品聲譽(yù)，導(dǎo)致“反向混淆”。
綜上所述，鄉(xiāng)村公司作為同一地區(qū)的同業(yè)競爭者，明知“海安麻蝦醬”系金土地公司的知名商品特有的名稱，擅自在其生產(chǎn)的麻蝦醬的外包裝上突出使用與“海安麻蝦醬”完全相同的名稱標(biāo)示，足以引起市場的混淆，其主觀上具有排擠與損害競爭對手，獲取不當(dāng)利益的故意，其行為構(gòu)成了我國反不正當(dāng)競爭法所禁止的仿冒知名商品的特有名稱的不正當(dāng)競爭行為，依法應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任。
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