前一段時(shí)間，馬云又在朋友圈扔了一碗雞湯：“不是實(shí)體店不行了，而是你家的實(shí)體店不行了”。
馬氏語(yǔ)錄雖然有點(diǎn)刺耳，但確也反映出這一趨勢(shì)：在很多實(shí)體店銷售、利潤(rùn)雙雙下滑的大環(huán)境下，一些“獨(dú)角獸”卻高歌猛進(jìn)，逆市擴(kuò)張。這讓傳統(tǒng)零售業(yè)老板不禁感嘆：為什么人家的實(shí)體店生意就那么好？
寶潔衰落了，一些小眾的中高端洗護(hù)品牌受熱捧——這說(shuō)消費(fèi)者越來(lái)越注重個(gè)性化的品牌表達(dá)；
碳酸飲料銷量下滑，而果汁、酸奶以及一些功能性飲料銷量走高——這說(shuō)明消費(fèi)者越來(lái)越注重健康；
2015年方便面銷量下滑12.5%——有分析認(rèn)為，這是外賣行業(yè)的興起搶奪了一部分“宅人”市場(chǎng)。
……
一家“獨(dú)角獸”的誕生，必然是享受了消費(fèi)趨勢(shì)變革所帶來(lái)的紅利。而我們傳統(tǒng)的零售巨頭在其創(chuàng)立當(dāng)初，也是以“獨(dú)角獸”的姿態(tài)出現(xiàn)在當(dāng)時(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)。那么，斗轉(zhuǎn)星移，在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的大背景下，哪些趨勢(shì)值得關(guān)注？哪些變革的紅利可供分享？我們先從幾個(gè)“獨(dú)角獸”案例說(shuō)起。
Eataly超市
Eataly超市可謂2016年度的“第一獨(dú)角獸”。這家意大利排名第一的食品超市，在全球（包括歐美、日本）建立了33家門店。Eataly突破了超市和餐廳的涇渭分明的格局，將二者創(chuàng)造性地結(jié)合在一起，形成獨(dú)特的商業(yè)模式。2014年，Eataly的收入為3.5億歐元（約25億元人民幣）。
Eataly在都靈的超市是用廢舊啤酒廠改建，在羅馬用的是飛機(jī)廠，甚至他們將超市建在了廢舊游輪上。商業(yè)模式研究者認(rèn)為，Eataly將社會(huì)學(xué)、零售學(xué)、人類、心理學(xué)、行為分析學(xué)、建筑學(xué)等各行專家集合起來(lái)，作為設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)成員，是將打造魅力門店的最重要原因——紐約的Eataly，周六一天的來(lái)客數(shù)就達(dá)12800人。
Prich家居賣場(chǎng)
Pirch是美國(guó)一家高端家居商店，兩位創(chuàng)始人JefferySears和JimStuart都曾在家具店有過(guò)很糟糕的購(gòu)物經(jīng)歷，因此他們的創(chuàng)始理念就是——讓消費(fèi)者擁有“愉悅且鼓舞人心”的購(gòu)物體驗(yàn)。2011年，他們?cè)诩又菔サ杲紖^(qū)的一個(gè)工業(yè)園區(qū)里建造了第一Prich實(shí)體商店。之后的幾年，Prich在全美范圍內(nèi)已經(jīng)有8家連鎖店。
有人稱Prich是學(xué)習(xí)宜家并且超越宜家的家居賣場(chǎng)。這家賣場(chǎng)將體驗(yàn)做到了極致：顧客可以在店內(nèi)散步，在Pirch的布里斯咖啡館（BlissCafé）享用一杯免費(fèi)的拿鐵咖啡或者檸檬姜水。他們走過(guò)廚房，那里的廚師正在烤著肥雞，接著來(lái)到一塵不染的Sanctuary——一間配備著淋浴噴頭、桑拿房和浴缸的豪華浴室。還可以試一下市場(chǎng)僅有4臺(tái)在出售的3D打印水龍頭。數(shù)據(jù)顯示，在Prich家居賣場(chǎng)，顧客平均停留2小時(shí)每平方銷售額超2.5萬(wàn)美元。
ShakeShack
ShakeShack（奶昔小站）是紐約飲食界怪才DannyMeyer的得意之作之一。最開始ShakeShack只是一個(gè)在麥迪遜廣場(chǎng)公園買熱狗的小推車，由于受到游客和周圍居民的喜愛(ài)，所以從2004年開始，ShakeShack的經(jīng)營(yíng)者索性在這里扎下根來(lái)。就這樣，ShakeShack從麥迪遜公園邊上一個(gè)賣熱狗的小攤，到在全球有63家門店，估值將達(dá)到8億美元。
這家堪稱碾壓麥當(dāng)勞的漢堡店在韓國(guó)首爾江南區(qū)開出了其亞洲第三家門店。慕名而來(lái)的顧客從當(dāng)?shù)貢r(shí)間早上5點(diǎn)就在門口排起了隊(duì)，ShakeShack的粉絲和果粉不相伯仲。到上午10點(diǎn)，隊(duì)伍已經(jīng)排成了600多人的長(zhǎng)龍，有的人甚至是花費(fèi)兩三個(gè)小時(shí)驅(qū)車前來(lái)。ShakeShack的到來(lái)引爆韓國(guó)最為繁華的首爾江南區(qū)。
言幾又
在中國(guó)市場(chǎng)，亦有不少“獨(dú)角獸”出現(xiàn)，言幾又便是其中一個(gè)。言幾又是一家集合書店、咖啡廳、創(chuàng)意市集、主題餐廳和藝術(shù)廊等模塊于一體的城市創(chuàng)新文化生活空間。有媒體稱之為，大陸版的“誠(chéng)品書屋”。目前，言幾又品牌已運(yùn)營(yíng)北京中關(guān)村試驗(yàn)店、成都凱德天府旗艦店兩家標(biāo)準(zhǔn)店和14家言幾又·今日閱讀店。
言幾又的誕生于實(shí)體書店的涅槃重生密不可分。近年來(lái)，隨著多家書店接連關(guān)門，使得實(shí)體書店的發(fā)展愈發(fā)受到業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注，同時(shí)實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)者也開始探索如何提升經(jīng)營(yíng)效率，讓書店能夠持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。通過(guò)融合咖啡、文創(chuàng)產(chǎn)品等多元內(nèi)容，打造文化空間、多元文化品牌，成為較多實(shí)體書店的發(fā)展方向。言幾又正是抓住了這一利好時(shí)機(jī)。在打造文化空間的過(guò)程中，除常見(jiàn)的文創(chuàng)產(chǎn)品、餐飲外，還引入了畫廊和文創(chuàng)品牌。
三胞Brookstone
2016年第一天，美國(guó)Brookstone在中國(guó)的第一家店在南京水游城火爆開業(yè)，單店單日銷售突破900萬(wàn)元。Brookstone是美國(guó)新奇特產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售商，2014年，三胞集團(tuán)聯(lián)合賽領(lǐng)資本、GECapital聯(lián)合收購(gòu)了Brookstone，并將這一品牌正式帶到了中國(guó)。
與傳統(tǒng)的3C產(chǎn)品銷售門店不同，Brookstone店里除了來(lái)自美國(guó)的新奇特產(chǎn)品外，另一個(gè)亮點(diǎn)就是可以隨意體驗(yàn)、隨時(shí)互動(dòng)、放松身心、玩出快樂(lè)的場(chǎng)景很多，諸如粘沙世界、按摩體驗(yàn)、家居生活區(qū)、機(jī)器人對(duì)戰(zhàn)區(qū)等，讓年輕人和孩子們玩得不亦樂(lè)乎，一群會(huì)跳舞的小機(jī)器人也讓孩子、大人們看得目不轉(zhuǎn)睛。
果蔬好
果蔬好是沃谷農(nóng)業(yè)旗下以生鮮果蔬為主，外帶奶制品、飲料、紅酒、洋酒、肉類、豆制品、糧油、水產(chǎn)以及主食廚房等品類的食品超市，定位高端，客單價(jià)在100-300元之間，新鮮、有機(jī)是其最大的亮點(diǎn)。果蔬好這一業(yè)態(tài)一經(jīng)面世，便得到業(yè)界人士的認(rèn)可。甚至有很多零售企業(yè)老板專門跑到北京來(lái)考察學(xué)習(xí)果蔬好，有媒體稱之為高端超市的“品類殺手”。
上述“獨(dú)角獸”反映出消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的哪些趨勢(shì)？
有錢+有閑=服務(wù)消費(fèi)崛起
居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)隨收入增長(zhǎng)呈現(xiàn)“先商品后服務(wù)”的階段性特征。中國(guó)居民商品的消費(fèi)支出已走過(guò)快速增長(zhǎng)的階段，未來(lái)將是醫(yī)療護(hù)理、娛樂(lè)、金融服務(wù)保險(xiǎn)占比不斷攀升的時(shí)代。同時(shí)，我國(guó)消費(fèi)者走過(guò)“以時(shí)間換取收入”的階段，正在進(jìn)入“以收入換取閑暇”的階段，與閑暇相關(guān)的服務(wù)、娛樂(lè)、體驗(yàn)式消費(fèi)剛剛起步。
泛輕奢會(huì)成為常態(tài)
據(jù)瑞士信貸銀行發(fā)布的《全球財(cái)富報(bào)告2015》顯示，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)達(dá)到1.09億人，成為全球中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)最多的國(guó)家。手里有余錢的人多了，自然會(huì)選擇更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。先前奢侈品所建立起的品牌優(yōu)勢(shì)，在這一輪消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)尤為明顯。伴隨著跨境物流的完善，人們可以相對(duì)快捷便宜的選購(gòu)全球精選商品。精英產(chǎn)品福澤大眾的消費(fèi)場(chǎng)景，呈現(xiàn)給企業(yè)的機(jī)會(huì)，不再是廉價(jià)拓市，而是品質(zhì)個(gè)性取勝。商品服務(wù)，不是價(jià)格越來(lái)越低，而是高品質(zhì)的服務(wù)價(jià)值越來(lái)越高，趨向泛輕奢的常態(tài)。
有價(jià)值觀的品牌將會(huì)崛起
消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)一定會(huì)誕生新的消費(fèi)品牌，而這一輪帶來(lái)的品牌機(jī)會(huì)是：并非越有名越好，而是代表某種價(jià)值觀或精神主張。
這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)信徒的養(yǎng)成更加明顯，價(jià)值觀鮮明，擁有人格魅力的品牌更受青睞。比如，動(dòng)輒打個(gè)擦邊球，將性感進(jìn)化為情趣的杜蕾斯。更好的例子是伴隨著各類網(wǎng)紅而誕生的小個(gè)性品牌，“PAPI醬“的品牌服裝、知名游戲玩家的個(gè)人品牌等等。
有價(jià)值的品牌是一種“粉絲經(jīng)濟(jì)”的最佳展現(xiàn)，它代表某一種價(jià)值主張。品牌不再貪圖大而全，而是為某一類亞文化人群拼命代言，就有機(jī)會(huì)讓用戶變成消費(fèi)者，消費(fèi)者變成粉絲。自帶粉絲的品牌力量，在流量成本與日俱增的當(dāng)下，價(jià)值尤為凸顯。
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