這兩天你大概已經(jīng)被Instagram的新標(biāo)識(shí)刷屏，不知道注意到?jīng)]有，還有一場聲勢(shì)浩大的換標(biāo)也剛剛完成，來自58。

5月7日，楊冪在微博里發(fā)聲：明天是個(gè)神奇的日子。因其是58同城代言人的身份及“神奇”二字對(duì)58同城品牌的重要意義，這句話一下子成為背后猜測(cè)金主58動(dòng)向的導(dǎo)火索。6千萬粉絲聚合的力量及知名大V的轉(zhuǎn)發(fā)，該微博迅速走紅。5月8日，58集團(tuán)通過旗下58同城官方微博宣布正式換標(biāo)并全面升級(jí)品牌戰(zhàn)略、平臺(tái)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略。隨之，線下90%地標(biāo)LED屏被58承包。

從楊冪微博預(yù)熱，到線下霸占全國90%地標(biāo)LED屏引爆品牌傳播聲量，再到公眾及全民UGC“58海報(bào)體”神奇走紅，整體傳播節(jié)奏層層遞進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣。

PARTI  積聚注意力，娛樂懸念打頭陣

娛樂人物的高聚光燈效果，成本次58集團(tuán)換標(biāo)的重要工具，楊冪的超高人氣及廣泛影響，自然是58集團(tuán)不能放棄的有力武器。用她來制造娛樂級(jí)懸念，不但能將用戶目光聚焦在“神奇大事”上，也因?yàn)槠?8代言人的身份，不會(huì)造成用戶注意力失焦。

設(shè)計(jì)懸念最好的辦法就是有意無意，看似無心實(shí)則有意。“明天是個(gè)神奇的日子”不但包含了“神奇”這樣的關(guān)健詞，更容易讓用戶一眼洞察背后真相。從背景來看，神奇的網(wǎng)站已經(jīng)成為58最大的品牌資產(chǎn)?！懊魈焓莻€(gè)神奇的日子”把時(shí)間、對(duì)象、懸疑級(jí)事件都表達(dá)得似透非透，成為最終達(dá)成引爆的最有效預(yù)埋。楊冪微博6000多萬粉絲及知名大V、段子手的加入關(guān)注，最終成為58集團(tuán)成功預(yù)設(shè)懸念的主體。

PARTII   O2O立體聯(lián)動(dòng)，打造霸屏大事件

5月8日，轟動(dòng)的一刻在全國90%的城市地標(biāo)LED上發(fā)生。58的換標(biāo)廣告全部在同一時(shí)刻上線，整齊劃一的投放節(jié)奏是事件性、影響力、引爆力的最好方式。在注意力極度匱乏的傳播環(huán)境下，如何引發(fā)最大化的傳播聲量，形成現(xiàn)象級(jí)傳播是頭等難題。58集團(tuán)集中資源，同一時(shí)間引爆線下62座市霸占571塊大屏的大手筆，從量變到質(zhì)變，成就了品牌傳播的大事件。

從娛樂角度拋出懸念，再到線下推出大事件，58集團(tuán)的兩大動(dòng)作不但有效形成了線上熱點(diǎn)，也讓熱點(diǎn)的力量持續(xù)在線下發(fā)生。繼而，再次將焦點(diǎn)引向58同城，既合理完成了對(duì)用戶注意力的圍攏，也用o2o2o的傳播整合實(shí)現(xiàn)了換標(biāo)的最大聲量。58集團(tuán)宣布換標(biāo)并全面升級(jí)品牌戰(zhàn)略、平臺(tái)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略的同時(shí)，全國、全網(wǎng)都在看58，這種聚眾效應(yīng)和對(duì)品牌高聲譽(yù)的作用幾乎無出其右。

PARTIII  “58神奇體”引發(fā)品牌和全民狂歡

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，簡單成為品宣的最高標(biāo)準(zhǔn)，越簡單的東西越容易被廣泛接受。58神奇體，用“生活的問題不知千萬，但總有靠譜的答案”，一句話完秒各種長篇大論，完整句式及可置換關(guān)健詞特證讓其具有了真正的病毒性。

但是讓其具有卷入全民的磁場，則是來自對(duì)內(nèi)部品牌矩陣的充分調(diào)動(dòng)和使用——要知道，企業(yè)高管、員工以及內(nèi)部品牌矩陣，是品牌最應(yīng)重視的免費(fèi)營銷資源，適時(shí)協(xié)同，就能產(chǎn)生巨大的傳播卷入力。58旗下18家品牌官微、姚老大帶隊(duì)的29人高管隊(duì)齊玩“58神奇體”，使得海報(bào)“毒性”快速延伸。這些都為58換標(biāo)的量級(jí)基礎(chǔ)，并最終引發(fā)質(zhì)變能量。

進(jìn)而大規(guī)模卷入了各大品牌、商家和龐大的網(wǎng)民UGC。58神奇體上線后的數(shù)個(gè)小時(shí)內(nèi)，段子手、網(wǎng)民、品牌紛紛出手，大量神奇體文案在UGC中誕生。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅品牌官微帳號(hào)就達(dá)到269家。在這些網(wǎng)聚力量的合力下，神奇體文案在幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)成為微博一大景致。

企業(yè)更換LOGO、品牌戰(zhàn)略升級(jí)，能與外界產(chǎn)生互動(dòng)的元素很少。而58集團(tuán)的換標(biāo)卻演變成為互聯(lián)網(wǎng)及公眾關(guān)注的事件。同時(shí)，在與用戶互動(dòng)中，用戶能夠感受得到企業(yè)對(duì)于品牌及用戶的重視。改變是為了迎合需求，未來生活服務(wù)的巨頭更應(yīng)該為用戶需求而變，58用一場換標(biāo)玩出了企業(yè)質(zhì)感。